I viaggiatori del 2012: il report di Google.

Commissionata da Ipsos Media ICT, Google ha condotto una ricerca sui comportamenti dei viaggiatori USA nell’acquisto di viaggi.

I profili dei tre tipi diversi di viaggiatori su cui è stata condotta l’indagine tengono conto della motivazione  e della frequenza con cui viaggiano: leisure travelers (hanno compiuto almeno un viaggio negli ultimi 6 mesi) e business travelers (hanno compiuto almeno 3 viaggi negli ultimi 6 mesi) e affluent travelers (hanno compiuto almeno un viaggio di piacere negli ultimi 6 mesi e hanno un reddito familiare superiore ai 250mila dollari annui).

I comportamenti analizzati riguardano, per ciascuno dei 3 target il valore ricercato nel viaggio, il tipo di ricerche fatte sul web, l’utilizzo dei dispositivi mobile, l’influenza dei video nella decisione, la fedeltà ai brand  con i quali si prenota il viaggio, cosa influenza la scelta delle destinazioni.

Valore ricercato nel viaggio

Per i viaggiatori leisure la corrispondenza tra il denaro speso e l’esperienza del viaggio ha assunto maggior peso: il 64% dei rispondenti infatti sceglie di soggiornare in hotel di lusso se ritiene giusto prezzo, così come, per il 57% dei rispondenti, è importante riconoscere il brand con il quale si è deciso di viaggiare o prenotare.

I “nuovi” turisti acquistano dopo essere informati online e solo dopo aver consultato siti di recensioni e/o commenti di altri viaggiatori appartenenti o no alle loro community. Lo stesso comportamento caratterizza anche i viaggiatori business: il prezzo e il miglior orario disponibile sono i fattori che influiscono nell’acquisto di un biglietto aereo, di una camera o per il noleggio di una macchina.

L’uso del web nelle fasi che precedono l’acquisto del viaggio, accomuna entrambi i target: l’83% dei viaggiatori leisure e il 76% di quelli business pianificano il loro viaggio online, ma un esito interessante della ricerca riguarda le risposte alla domanda “ quale attività hai fatto online negli ultimi 6 mesi”, qui sotto riportate.

Ricerche sul prossimo viaggio, ricerche legate ai viaggi dopo aver visto una pubblicità online e anche per avere un’idea su dove andare, sono le attività che, entrambi i target presi in esame fino a qui, hanno effettuato di più negli ultimi sei mesi. L’attività “ guardare video di viaggio” è il trend in ascesa: + 9% in tre anni per i business e +7% in tre anni per i leisure.

Questi comportamenti confermano il ruolo del web nella scelta di destinazioni e di operatori e richiamano anche l’attenzione sulla crescente importanza dei video per essere trovati e per la conversione delle visite sui siti web.

La domanda riferita al modo con cui gli intervistati iniziano la sessione di shopping online, ha dato questi risultati:

• il 56% dei viaggiatori inizia sempre con una ricerca la sessione di shopping online o di booking;
• per il 63% dei viaggiatori leisure i motori di ricerca sono la principale fonte di informazione;
• il 96% dei viaggiatori leisure sceglie l’hotel iniziando con una ricerca sui motori (95% le destinazioni, 89% le aerolinee, 80% macchine,  61% navi).

Le ricerche sul web

La figura che segue mette in risalto le priorità nelle ricerche dei target, leisure e business.

La differenza principale tra i due segmenti è nel modo in cui ha inizio la sessione di navigazione sul web: mentre i business travel vanno direttamente sul sito dell’holtel, i leisure ricorrono, in prima istanza ai motori di ricerca e il sito dell’hotel è al secondo posto. La ricerca di voli sui siti delle compagnie aeree poi ha una priorità superiore per i viaggiatori bussiness per i quali si può supporre che la pianificazione dettagliata degli spostamenti sia determinante rispetto alla posizione dell’hotel e questa incida fortemente in rapporto al luogo di lavoro o del convegno, l’orario di arrivo del volo.

I dispositivi utilizzati e la crescita del mobile

Le ricerche sul web sono sempre più da dispositivo mobile a scapito del tradizionale PC. La figura che segue mostra che le previsioni del trend di crescita nel periodo di riferimento, 2011/2013, è tra il 15% e il 25% e che la distribuzione nell’arco temporale è alquanto disomogenea. In particolare, per quanto riguarda i singoli dispositivi, crescono del 180% le ricerche effettuate da tablet e del 68% quelle effettuate da dispositivi mobile.

L’aumento dei viaggiatori che per le ricerche utilizzano mobile device, ha riguardato entrambi i profili dei turisti con picchi di crescita tra il 2010  e il 2011 come mostra la figura che segue.

Alla crescita esponenziale registrata tra il 2010 e 2011, senz’altro legata alla maggiore penetrazione sul mercato di questi dispositivi, le destinazioni turistiche e gli operatori dovrebbero rispondere ottimizzando i propri siti internet per i dispositivi mobile poiché, come mostra la figura sottostante l’accesso alle informazioni dei due target di viaggiatori intervistati tende a spostarsi significativamente verso il mobile e il tablet.

Un altro risultato significativo del cambiamento in atto nel comportamento dei viaggiatori, è quello evidenziato dalla figura successiva, che mostra le preferenze nell’utilizzo di APP e dispositivi mobile in relazione ai diversi tipi di servizi turistici da prenotare o acquistare.

I siti ottimizzati per mobile vengono utilizzati più delle APP da entrambi i target per le prenotazioni: questo può essere dovuto a una maggior “sicurezza”  derivante dalla maggiore conoscenza nell’utilizzo, alle convenzioni e alla disponibilità di tempo degli utenti che navigano sui siti.

Infatti per l’utente, navigare la versione mobile di un sito web, oppure lo stesso sito usato con un browser mobile, può risultare più semplice che utilizzare la APP. Questa infatti richiede un nuovo apprendimento mentre se l’utente ha già prenotato sul sito desktop conosce il “path” per prenotare, anche se il sito su un browser mobile non è responsive.

Online Video

La visione di video online delle destinazioni o di servizi offerti dagli operatori turistici è una attività che influenza molto il processo di scelta e acquisto del viaggio ed è un fenomeno in ascesa: l’89% dei leisure travellers guarda video online (+7%  2009/2012) e di questi il 45% è spinto a prenotare; il 93% dei business travellers guarda video online (+9% 2009/2012) e di questi il 72% è spinto a prenotare.

Creare video e distribuirli in rete sarà una delle attività di cui dovranno occuparsi gli operatori e le destinazioni poiché è un fattore determinante nella scelta del viaggio soprattutto se si considera che vengono maggiormente visti proprio nella fase del dreaming (66%).

Fedeltà al brand

La fedeltà al brand, cioè l’adesione a programmi fedeltà (quali mille miglia, carta freccia, Italo più etc…)  è uno dei comportamenti che diversifica in maniera netta i tre target che, va ricordato, hanno motivazioni ed esigenze molto diverse sia per la frequenza del viaggio che per condizioni contrattuali nel caso di viaggi business.

Questo il quadro che emerge dalla ricerca:

Hotel, linee aeree e noleggio di autovetture sono i settore che vedono più iscritti a programmi fedeltà, soprattutto per i business e gli affluent travellers. Questo dato è facilmente comprensibile quando si comparano i target: la frequenza dei viaggi compiuti è maggiore per i business rispetto ai leisure travel -e questo giustifica la maggiore propensione all’affiliazione ai programmi fedeltà delle linee aeree e degli hotel-; il reddito degli affluent è più alto e garantisce una frequenza di viaggio maggiore rispetto a quello dei viaggiatori per piacere e questo potrebbe essere la ragione per la quale questo target si affilia di più. A questo proposito la ricerca infatti evidenzia che la motivazione che spinge i turisti ad iscriversi è soprattutto quella di guadagnare punti e acquistare  voli, soggiorni o autonoleggi gratuitamente (66% leisure, 70% business, 79% affluent).

Destinazioni

L’ultima area analizza le destinazioni più ricercate dagli utenti americani sul web e quali fattori incidano sulla scelta di una destinazione rispetto all’altra. Sebbene i dati possano risultare più o meno interessanti da questa parte dell’oceano, è importante segnalare è che quando iniziano la loro sessione di navigazione, i viaggiatori sono ancora indecisi e:

• più di un viaggiatore su due ha iniziato a pensare al viaggio online;
• 65% dei leisure travellers e il 70% degli affluent hanno iniziato la loro ricerca sul web prima di scegliere la destinazione e come viaggiare.

Il quadro che emerge dalla ricerca conferma che le informazioni, i contenuti e le immagini sul web influenzano le scelte di tutti e tre i target di viaggiatori -leisure, business e affluent -presi in esame e che:

• i leisure cercano valore dai brand consolidati mentre i business cercano convenienza;
• per i leisure sono i motori di ricerca lo start nell’organizzazione il viaggio, i business invece fanno un maggiore uso dei siti diretti dei fornitori;
• si assiste all’incremento cospicuo delle ricerche effettuate da smartphone e tablet per entrambi i profili;
• in generale i viaggiatori guardano sempre di più video di viaggio;
• i business travellers partecipano di più ai programmi fedeltà;
• più del 70% degli affluent travellers inizia la ricerca senza aver una idea precisa sul posto dove soggiornare.

L’importanza strategica che hanno assunto i motori di ricerca, in relazione anche alle informazioni che forniscono a seguito della richiesta, insieme ai video delle destinazioni, apre importanti scenari e impone ai territori e agli operatori una attività di promozione dei territori pianificazione turistica che e la scelta di contenuti capaci di catturare l’attenzione degli utenti web proprio nel momento in cui iniziano a navigare senza avere ancora una idea del luogo e del viaggio che faranno.

Uno dei temi del prossimo futuro riguarderà dunque linguaggio e strumenti capaci di intercettare i nuovi  trend tracciati dalla ricerca qui presentata e su questo ci piacerebbe avviare un confronto a partire dall’esistente in uso dalle destinazioni in Italia.