Il fatturato degli alberghi italiani dopo una breve ripresa estiva è di nuovo in calo. In questo sistema ancora incapace di uscire dalla stagionalità si deve anche registrare la chiusura di quasi due imprese ricettive alberghiere al giorno dato che, solo nello scorso anno, il comparto ha messo a segno un -690.
Un dato allarmante che rischia di compromettere l’intero tessuto imprenditoriale ricettivo italiano, già fortemente penalizzato sui mercati internazionali dal digital divide che lo connota negativamente non solo rispetto ai nostri competitor europei, ma nel mondo intero: nel comparto transazioni online nel segmento B2B il WEF report ci ha inserito al 101 posto dopo lo Zimbawe!
Le misure che potrebbero contribuire a risollevare un sistema già in difficoltà tardano ad arrivare mentre in Europa accadono cose molto interessanti nel campo dell’intermediazione.
Protagoniste? Le tante vituperate OTA.
Le OTA hanno successo perché garantiscono visibilità agli hotel e l’opportunità di aumentare il loro tasso di occupazione vendendo le camere anche in periodi di spalla e, di questo, va dato loro atto. Ovviamente questo servizio è un costo per le strutture -una percentuale sulle vendite e in alcuni casi anche la messa a disposizione di un allottment, ma i nodi vengono al pettine soprattutto se una o più stagioni sono meno brillanti del previsto e si riversano a cascata su tutto il sistema.
I primi a muoversi e a contestare le politiche contrattuali di questi big player, sono stati #maguardaunpò, i francesi. Lo scorso luglio infatti la Union des Métiers et des industries de l’Hotellerie ha dichiarato guerra alle principali agenzie di intermediazione online, accusandole di proporre contratti troppo rigidi e anti concorrenziali.
Lo scontro si ulteriormente acceso quando alcuni giorni fa, l’Antitrust tedesca ha dichiarato le pratiche di Best Rate Guaranteed, ovvero il patto per il quale su alcune OTA i prezzi degli hotel sono più bassi di quelli da loro stessi praticati, un ostacolo per il libero mercato poiché impediscono di fatto l’ingresso di altri player. Oggi l’antitrust sta avviando le stesse indagini anche in Francia e Inghilterra.
Come hanno risposto le OTA? Sui loro portali le tariffe destinate ad alcune tipologie di viaggiatori saranno addirittura più basse di quelle pubblicate sui siti web degli hotel stessi, con tanti saluti alla disintermediazione, all’uso di booking engine per vendere le camere direttamente sul proprio sito, al SEO e al web marketing in generale.
Sul mercato inglese per esempio i viaggiatori iscritti ai programmi fedeltà di Booking.com ed Expedia potranno ricevere sconti e avere tariffe più basse di quelle pratiche dagli hotel senza che questo intaccchi le loro commissioni.
Il mercato della ricettività lo fanno OTA come si può ben vedere da queste misure e dietro questa operazione c’è tutta la loro potenza di fuoco: fidelizzano il cliente, ne acquisiscono di nuovi e rafforzano la loro quota di mercato.
Date queste premesse, il mondo della ricettività online rischia di restare, ancora per molti anni, nelle mani di queste grandi agenzie, anche se non è ancora ben chiaro il ruolo che giocheranno Big G e Trip Advisor.
Non è un caso che le prime azioni contro le OTA vengano dalle nazioni con le economie più ricche e dove la penetrazione del travel online è più alta. A questo dato va aggiunto che il mercato più sensibile all’e-tourism è proprio quello tedesco che è il principale mercato d’origine per l’Italia: tra i 90 e i 120 milioni sono i viaggi prenotati online in Germania e 170 sono i viaggi influenzati da contenuti online.
Al contrario sono ancora poche le imprese italiane della ricettività che si affidano all’e-commerce rischiando così di rimanere fuori dal mercato e più in particolare da quelli emergenti.
Date le caratteristiche del turismo a livello mondiale, in Italia diventa necessario, per invertire la tendenza, sostenere da subito gli operatori perchè si dotino di strumenti tecnologici idonei. C’è un aiuto che potrebbe venire dalle destinazioni ma che richiede un ripensamento del loro ruolo e del loro modo di operare.
Secondo il mio modo di vedere dovrebbero:
- accrescere il loro impegno nella promozione;
- fornire agli operatori le informazioni utili per l’adozione degli strumenti tecnologici più idonei per raggiungere buone performance commerciali;
- adottare strumenti web e piattaforme on line con standard capaci di garantire interoperabilità e integrazione tecnologica, così che tutte le imprese del settore possano offrire i loro prodotti intergrati potenziando le reti esitenti e creando nuovi canali di vendita on line paralleli a quelli delle OTA.