Cosa dicono i turisti? – Il caso di Roma –

Secondo la valutazione del sentimento medio dei suoi visitatori, Roma ottiene un punteggio tutto sommato positivo: il 74% in una scala di valori da 1 a 100. E’ questo l’esito della prima ricerca di analisi semantica delle recensioni su Roma pubblicate su Trip Advisor, in inglese e presentata alla BIT da Expert System e Sociometrica

Quello della sentiment analysis è uno strumento interessante che risponde alla necessità, sempre più urgente, di sapere direttamente dai turisti, cosa pensano della destinazione che hanno scelto e utile per testare la qualità dell’esperienza dei visitatori. Consente anche di sapere quali sono le priorità e il grado di importanza che le diverse attività e servizi assumo per turisti che visitano il territorio oggetto dei commenti esaminati.

E’ un passo avanti se confrontata con l’analisi condotta un paio di anni fa da The data Republic su Flickr  -analizzava i tag dei visitatori alle foto delle città di Barcellona e Madrid – che aveva tra l’altro l’obiettivo di fornire informazioni, raccolte direttamente dai turisti, per migliorare l’accoglienza e più in generale adeguare i servizi alle esigenze/aspettative dei visitatori.

Nella ricerca di Sociometrica, utilizzando il software COGITO SEE, l’elaborazione di tutte le recensioni in inglese, ha prodotto una gerarchia degli argomenti di cui “parlano” i turisti a Roma, ha raggruppato le opinioni per concetti e studiato il sentiment (positivo, negativo, neutro) associato alle attività recensite.

Questo tipo di ricerca, in un mondo di big data, offre la possibilità  di avere una descrizione esatta a cui potrà fare seguito l’interpretazione del fenomeno e la possibilità di “stabilire l’autentico sentimento degli ospiti rispetto alla loro esperienza durante la visita,” ma ancora non ci dice da cosa è causato, a cosa è collegato il sentiment positivo o negativo rilevato.

Quello che assume peso è però l’esperienza soggettiva del viaggiatore che conta indipendentemente dal valore del patrimonio o dalla unicità delle risorse da vedere. Dicono i ricercatori che “La singola esperienza da sé vale quel che vale ma sommata ad esempio a quella di altri 30 mila ospiti contribuisce a costruire una pietra miliare del giudizio sulla cosa analizzata”.

Gli argomenti attorno ai quali si polarizzano le recensioni dei turisti a Roma in particolare con riferimento alla graduatoria degli argomenti per i quali i visitatori hanno maggiore interesse, non riserva grosse sorprese:

al primo posto troviamo i trasporti, al secondo arte, cultura e intrattenimento, al terzo posto figura internet, al quarto la politica in generale: seguono criminalità, giustizia e argomenti relativi allo shopping e religiosi.

La mobilità infatti è “una questione essenziale per i turisti” e, sebbene istituzionalmente turismo e trasporti siano decisamente mondi separati, nell’ esperienza di chi viaggia sono profondamente connessi. L’esito della ricerca attribuisce ai trasporti giudizi meno lusinghieri della valutazione generale sulla città, in particolar modo per quello che riguarda gli aeroporti, ma anche taxi e metropolitana.

Non stupisce neppure che internet sia uno degli argomenti a cui viene prestata particolare attenzione: il turismo è uno dei settori nel quale il web influisce sia nella fase che precede la partenza e la scelta della destinazione, ma anche durante la visita.  Tuttavia Roma non ha ancora un sito web di promozione turistica efficace e solo da qualche settimana pare avviato il progetto per una APP della città.

Al quarto posto, tra gli argomenti a cui le recensioni attribuiscono importanza c’è la politica: forse il sintomo di un cambiamento nel modo dei turisti di fruire del luogo che visitano, indipendentemente dalla durata della visita. Questo aspetto sembra confermare il contributo determinante che il territorio, inteso in senso lato, ha nel fare di un viaggio una esperienza.

Un esito invece meno scontato per noi che leggiamo il report della ricerca è quello che risulta  dal posizionamento dei concetti rintracciati su un grafico a nuvola dove ad una maggiore grandezza corrisponde maggiore correlazione.

Quella più forte coinvolge infatti Roma – Firenze – Venezia, a scapito di un correlazione più debole con Città del Vaticano. Il prodotto turistico, soprattutto per i mercati internazionali quindi è quello rappresentato da questi tre poli.

Il sentiment generale verso la città

Come già detto il sentiment generale dei turisti verso la città è positivo per il 74% delle recensioni – ma questo risultato non può essere confrontato con nessun altro, essendo questa la prima ricerca condotta con questa metodologia.

Se nel caso del sentiment generale positivo verso la città, le parole a questo associate sono good, thankfully, great, enjoy, nice e quelle con connotazione negativa sono cheap, wait, expensive, problem, crowded , miss, come si vede dal grafico che segue, le criticità  riguardano:

• lunghe attese, che tradotto significa scarsa programmazione e attenzione alla capacità di carico della destinazione, oltreché la mancanza di accesso controllato alle attrazioni;
• costosa e povera, cioè scarsa attenzione alla qualità dei servizi offerti;
• deludente rispetto alle attese, ovvero scarsa attenzione all’immagine percepita della destinazione e forse una offerta turistica troppo ancorata al prodotto culturale visto che Roma è una destinazione molto apprezzata anche per lo shopping: il sentiment infatti è superiore alla media della destinazione: 81% positivo.

Dopo la città nel suo complesso, è la volta di musei, alberghi e ristoranti, trasporti.

La visita ai musei.

Il sentiment associato alla visita ai musei utilizza lo stesso metodo: gli aggettivi per il sentiment negativo si riferiscono a una visita “narrow”, povera e limitata nell’esperienza, a lunghe attese e a prezzi dei biglietti troppo alti, quelli positivi invece sono la gratuità di molti beni, il valore e la grande disponibilità del loro contenuto: l’esito è di un punto inferiore alla media della città di Roma, 73% vs. 74%.

Le performance degli alberghi e dei ristoranti.

Gli hotel e ristoranti si classificano come media al di sopra di quella cittadina 75% per la ricettività e 79% quella della ristorazione, ma il dato che deve far riflettere è l’uso frequente della parola “touristy” per indicare l’esperienza vissuta come troppo turistica e poco personalizzata.

La sfida oggi, sia per la ricettività che per la ristorazione, è “saper andare” oltre il servizio: l’attenzione riservata agli arredi, o più in generale agli spazi, si sposta per tener conto della componente soggettiva, sul tempo ovvero verso quel lasso di vita che i turisti passano nella struttura o nel ristorante; attribuirgli valore e significato vuol dire offrire servizi ed esperienze che corrispondano ai loro desideri.

Per questo, la destinazione Roma dovrà farsi carico di un grande sforzo formativo per “aggiornare” operatori sulle nuove modalità di consumo turistico e, più in generale, sui comportamenti dei nuovi turisti.

Pensando all’utilizzo degli aggettivi positivi correlati all’esperienza vissuta nei ristoranti – great, lovely, beautiful e easily sarà interessante in futuro, poter confrontare il sentiment dei commenti in materia di cucina in lingua italiana, essendo quello nazionale un segmento molto più esigente e perciò una giuria molto più severa.

I trasporti e la mobilità

A proposito di trasporti, le performance di Fiumicino, il principale scalo romano, e il più importante hub italiano pur rimanendo positive, hanno un grado di soddisfazione più basso: 67%.

I termini negativi associati a questa esperienza riguardano le lunghe attese per i bagagli, l’eccessivo costo di ogni servizio e in particolare le parole sono: hassle, seccante, scocciante, faticoso, unconfortable per le indicazioni sbagliate e persino nightmare cioè un incubo.

Nella maggior parte dei casi, la visita del turista inizia e finisce negli scali e l’esperienza vissuta in aeroporto influisce molto sulla percezione della destinazione in generale e se l’esperienza è negativa all’arrivo, è possibile che tutta la visita sia compromessa.

Il contributo che la sentiment analysis può fornire per la scelta delle linee di sviluppo e gli asset per migliorare la reputation delle destinazioni appare già importante, ma è auspicabile che, soprattutto il sentiment negativo, sia correlato con sicurezza ai motivi, alle ragioni che hanno reso l’esperienza negativa o comunque non corrispondente alle aspettative.

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