Il Country Brand Index studia la percezione che i consumatori hanno di 118 paesi del mondo. Si tratta di uno studio importante poiché è questa stessa percezione che influenza i consumatori nei loro processi di acquisto o di investimento.
In effetti ogni qualvolta che gli individui decidono di comprare un bene prodotto in un determinato paese, o scelgono di visitarlo, sono perfettamente a conoscenza che stanno acquistando un aspetto di quel paese.
La fotografia del mondo che abbiamo periodicamente grazie al CBI, è il risultato di indagini qualitative e quantitative: 2530 questionari analizzati somministrati a viaggiatori business e leisure, appartenenti a 17 paesi diversi (tra cui non figura l’Italia).
I criteri per la scelta del campione, di età compresa tra 21 e i 65 anni, prevedono un equilibrio tra i generi maschile e femminile e, insieme :
- alla conoscenza o la familiarità con tutti i paesi oggetto dell’indagine,
- all’interesse per viaggi all’estero,
- che i rispondenti abbiano effettuato, nel corso dell’anno di riferimento dell’indagine, almeno 1 viaggio business o leisure.
Le aree a cui i rispondenti devono assegnare un punteggio sono 6 e spaziano dalla valutazione generale del sistema paese, alla qualità della vita e alle condizioni per concludere affari, oltre a quelle più propriamente esperienziali riferita al patrimonio e alla cultura, al turismo e all’autenticità e alla qualità dei prodotti del paese.
I dati così raccolti vengono impiegati per costruire, in sostanza due ranking: i 20 migliori paesi e le 20 città potenzialmente più influenti in un tempo di 3 anni.
Nel ranking dei paesi l’Italia si posiziona al 18° posto: perde ulteriori 3 posizioni rispetto alla precedente rilevazione dove già aveva registrato la perdita di 5 posizioni. Morale della favola dal 10° al 18°, e come la statistica insegna, alla prossima indagine potremmo essere fuori dalla top twenty.
In coerenza con il marchio Paese, anche se chiamarlo marchio, nel caso dell’Italia, può sembrare una iperbole, Roma è 17ettesima nella classifica delle 20 città più che saranno più influenti da qui a tre anni.
Se esaminiamo la posizione dell’Italia in ciascuna delle 6 aree che contribuiscono a formare il ranking generale dei Paesi, solo il turismo e il patrimonio culturale la vedono al 1°posto, mentre per altri indicatori compreso il Made in non compare neppure tra i primi 10.
Un risultato inaspettato?….. Forse non proprio.
Infatti, secondo i dati pubblicati da UNTWO per quanto riguarda la classifica dei paesi più visitati nel 2013 troviamo:
- al primo posto la Francia, 84 milioni di visitatori – anche se va detto che la misurazione dei flussi qui avviene con criteri differenti dagli altri paesi -inserisce nel conteggio anche i passeggeri in transito e gli escursionisti-
- al secondo posto gli Usa, 70 milioni di visitatori;
- al terzo la Spagna, 60 milioni;
- al quarto Cina, 56 milioni;
- al quinto l’Italia, 48 milioni;
- al sesto la Turchia, 38 milioni;
- al settimo la Germania, 31,5 milioni;
- all’ottavo la Gran Bretagna, 31,2 milioni;
- al nono la Russia, 28 milioni;
- al decimo la Thailandia, 25 milioni.
La discrepanza è evidente: siamo percepiti come il paese migliore per quanto riguarda il turismo e i beni culturali e ci classifichiamo sopra tutti i nostri diretti concorrenti, ma siamo solo al 5° posto, per il numero di visitatori, con la Turchia che ci morde i talloni.
Come è possibile? Domanda non nuova e risposte altrettanto datate: anni di latitanza nelle politiche turistiche che non hanno fermato l’emorragia di turisti, la carenza di strategie di comunicazione e le solite rendite di posizione hanno accuito il solco. Ma è solo questo?
Diciamoci la verità, la colpa è anche nostra. Ci specchiamo compiaciuti per la bellezza del nostro patrimonio sempre un po’ più in decadimento ma unico, mentre tutti i nostri inseguitori si rifanno continuamente il trucco.
Siamo vittime inconsapevoli della nostra provincialità: consideriamo il Made in Italy la panacea di tutti i mali (e secondo il CBI, non è nemmeno nei primi 10 posti), ci piace credere che la cucina italiana sia non solo la migliore ma l’unica nel mondo, ci beamo di possedere il maggior numero di siti Unesco come se fosse un merito del nostro tempo e via di seguito con tutti quegli stereotipi di cui ci vantiamo specialmente quando siamo all’estero.
Ma, a ben vedere, per quanto ancora potremo restare in vetta alla classifica dei paesi per i beni Unesco se al secondo posto abbiamo la Cina, un paese cha ha territori ancora inesplorati più estesi dell’Italia?
Logica vuole che potremmo perdere il primato anche su questo terreno e, se arriverà quel momento di cosa potremo mai vantarci?