E’ da poco uscito il report “ The European Digiatl NTO Benchmark” redatto da Tourism Think Tank, che ha analizzato, sulla base di alcuni parametri, le pratiche online di alcune destinazioni turistiche.
Il report focalizza l’attenzione sui “comportamenti web” delle destinazioni e di queste segnala quelle con i siti migliori, quelle che, nello scenario internazionale, sono efficaci e anche le campagne promozionali da prendere come esempio di buona comunicazione.
La scelta del meglio nel mondo è il risultato dell’esame:
- dei contenuti dei siti web;
- del tasso di engangement (interazione);
- delle performance sui social media;
- della accessibilità dei contenuti da dispositivi mobile.
I 45 siti di destinazioni turistiche oggetto del report sono stati analizzati secondo i principi della web usability;
- sinteticità dei contenuti – il contenuto “asciugato” aumenta il tasso di usabilità del 58%
- l’uso delle immagini – poichè il largo uso è“the default modes of sorting and understanding on the web”
- la disposizione dei contenuti – gli utenti effettuano una lettura a F sullo schermo
- la gradevolezza grafica dei testi in generale – ad esempio un testo con interlinea più alta o il maggior uso degli elenchi puntati, favoriscono la lettura.
L’esito dell’esame condotto sulla homepage secondo questi criteri ha assegnato il primo posto all’Austria.
Il sito turistico si distingue per la capacità di usare empaticamente le foto, per la sintesi e l’efficacia dei contenuti che educano il visitatore a una facile navigazione – a questo proposito è bene ricordare che “Don’t Make me think”, l’importante testo di web usability, sostiene che la navigazione degli utenti sui siti web, è confusa e casuale-, e soprattutto perché comunica cosa fa dell’Austria una destinazione differente da tutte le altre.
L’approccio comunicativo, “non dirmi cosa posso fare, ma dimmi il perché devo venire!” è diverso, nuovo, fresco e segue la scia tracciata dai cugini svizzeri con la famosa campagna di Sebby e Paul.
La categoria content, è divisa in due sottocategorie, inspiring e pratical. Nella prima spicca, per il bellissimo uso delle immagini, il sito http://www.greenland.com/, già vincitore nel 2013 del premio “Miglior sito web turistico”.
Anche per la Groenlandia, l’atteggiamento comunicativo è diverso, suscita emozione e ispira senza tralasciare l’usabilità e la praticità dei contenuti in homepage. Se si considera che l’82% dei visitatori inizia, nella fase di consapevolezza del bisogno del viaggio, cercando le informazioni sui motori di ricerca e navigando sui siti delle destinazioni, www.greenland.com centra l’obiettivo: cattura l’attenzione attraverso l’emozione e con l’uso di diversi contenuti multimediali.
La seconda sezione della categoria content, che analizza i siti web secondo la praticità dei contenuti proposti, vede come best case la Germania. La sua homepage mette in risalto con comode e graficamente gradevoli aree, i molteplici consigli correlati alle attività che si possono effettuare nel territorio di destinazione.
Il set delle informazioni a disposizione del viaggiatore, è completato con mappe interattive e foto panoramiche. In complesso il sito è fruibile e poco invasivo per gli occhi.
Anche in questo caso il sito corrisponde esattamente al turismo elettivo di questa destinazione: andare in Germania è una esperienza emozionalmente coinvolgente e culturalmente intensa, che necessita di una comunicazione trasversale, stimolante e allo stesso tempo estremamente pratica.
La sezione engagement viene analizzata secondo i due indicatori:
- campagne promozionali;
- user generated content (UGC)
La categoria, campagne promozionali, premia quella della Norvegia, “Partecipa all’Urlo più grande del mondo”.
L’ente del turismo ha scelto questa campagna promozionale – centrata sul quadro norvegese più famoso al mondo – per divertire, creare interazione promuovendo al tempo stesso la destinazione e centra pienamente l’obiettivo: è diventata in poco tempo virale, ha avuto un numero elevatissimo di condivisioni e sono aumentate anche le vendite del prodotto Norvegia (anche se questi dati, al momento, non sono disponibili).
User generated content (UGC) sono tutti i contenuti generati dagli utenti, non dall’azienda o dall’organizzazione proprietaria del sito. La produzione di contenuti da parte degli utenti – partecipazione alla creazione, è l’effetto dei tool resi disponibili dall’innovazione tecnologica, che succede a Wikipedia. Il collegamento tra UGC e turismo è piuttosto immediata: TripAdvisor e i commenti degli ospiti sui social media, hanno cambiato il modo di stare sul web dei turisti e influenzano pesantemente la scelta di alberghi e luoghi.
Questa sezione del report propone le destinazioni che meglio hanno saputo sfruttare il nuovo comportamento, utilizzando i contenuti prodotti dagli utenti come leve di marketing.
Il migliore è il super blog di Visit Britain: sta su un sito esterno a quello di promozione turistica ufficiale della destinazione, è animato da bloggers i cui post raccontano i luoghi e il quotidiano delle destinazioni. Pensati per una lettura sul web, sono sintetici, puliti e con molti contenuti anche non testuali. Un modo di raccontare la destinazione più vicino ai turisti.
Nella seconda parte il report si occupa di social media e di accessibilità dei contenuti e, più in generale, dei siti web delle destinazioni turistiche da dispositivi mobile.
L’analisi ha interessato 100 brand con questi esiti:
- il più usato è Facebook, al secondo posto Twitter e poi Google +, Pinterest e Instangram;
- Pinterest e Instangram sono le stelle nascenti del firmamento social e vedono aumentare velocemente i loro utenti;
- in particolare Instagram, che tra i 100 top brand analizzati tra Novembre 2012 e Febbraio 2013, ha segnato +5% di utilizzo, è usato soprattutto per parlare ad un pubblico più giovane: su questo social media infatti Nike, Coca Cola, Starbucks, Adidas, Gucci, Burberry etc… hanno più di 100 mila followers.
L’importanza che le aziende attribuiscono ai social network dipende in buona parte dal fatto che monitorando le conversazioni si possono conoscere le opinioni dell’audience di riferimento e che la partecipazione e il dialogo sono un modo per educare i clienti; ma è importante anche ricordare che i social possono contribuire a costruire e a migliorare la brand reputation e sono fonte di ispirazione.
L’analisi del report, entrando nel dettaglio, mostra un grafico con le performance delle 20 migliori destinazioni al mondo per l’uso che fanno di Facebook, Twitter, You Tube e Pinterest.
I 4 grafici in combinato dicono che tra le prime venti destinazioni che usano meglio questi social network le prime 5 posizioni sono tutte europee:
- Discover Ireland, leader per Facebook e You Tube;
- Visit Britain leader per Twitter;
- My Switzerland leader per Pinterest.
Di Discover Ireland si è parlato molto e, per gli addetti al settore, non rappresenta certo una novità scoprirla in vetta a due classifiche su 4. Il report segnala anche le best practice di Norvegia e Australia sui social, ma il caso molto interessante è quello della Gran Bretagna.
Più di 1 milione di fans su Facebook e 153mila followers su Twitter, ma al di là dei numeri, è la qualità delle relazioni che questa destinazione riesce a instaurare con il suo pubblico di riferimento, l’aspetto interessante.
La campagna su Facebook “Share your Great Britain”, ha ottenuto un così grande numero di contenuti generati dagli utenti da raggiungere l’obiettivo di riconoscibilità del brand. Anche l’account Twitter è ben utilizzato e fornisce, attraverso numerosi suggerimenti e molte foto, le informazioni utili per organizzare un viaggio. L’uso di questi due canali insieme al super blog citato sopra, fanno della Gran Bretagna uno dei paesi che, riconosciuta la potenzialità dei mezzi, li utilizza al meglio.
La Svizzera è molto attiva nell’utilizzo di uno degli ultimi arrivati per la condivisione delle immagini: Pinterest.
Tante immagini postate da chi gestisce l’account, tante bacheche suddivise per argomenti e soprattutto tante foto “pinnate” dagli utenti. Il peso delle immagini nella comunicazione è enormemente amplificato dal web tanto che oggi il 92% dei turisti che organizzano il viaggio navigando sul web, cerca e ha una attenzione particolare per le foto e i video della destinazione. Le scelte in tema di comunicazione, come per molti dei casi citati nel rapporto, sono state quelle giuste e corrispondenti al target della destinazione.
L’ultima sezione del report è dedicata al mobile e analizza la situazione mondiale del mercato dei dispositivi a partire da questi dati:
- il mercato dei dispositivi mobile – smartphone, tablet, phablet -, è in repentina crescita e sottrae quote di mercato ai PC fissi;
- il sorpasso è previsto tra il 2014 e il 2017, ma è il 2017 l’anno in cui si ritiene che le vendite dei dispositivi mobile doppieranno quelle dei PC fissi;
- nel 2013 le vendite dei dispositivi mobile hanno raggiunto il miliardo;
- la metà delle ricerche di mercato americane catturano le informazioni dai dispositivi mobile e un altro 11% utilizzano le APP che le collezionano.
Queste premesse vengono prese come punti cardini per il confronto con le pratiche delle destinazioni turistiche internazionali delle quali :
- solo il 20% usa un sito ottimizzato per dispositivi mobili o con un responsive design;
- il 42% delle destinazione offre applicazioni per smartphone;
- il 16% rende scaricabili le APP per tablet;
In pratica: nell’uso della tecnologia digitale le destinazioni turistiche non tengono molto conto dei nuovi comportamenti degli utenti e l’ottimizzazione dei siti per più di un device che dovrebbe essere la priorità, raggiunge appena il 20% delle DMO.
Le tre migliori pratiche in fatto di sito ottimizzato per mobile e sito responsive per tutti i dispositivi con i quali lo si naviga sono la Svizzera, la Norvegia e la Finlandia.
Il sito web della Svizzera è al contempo ottimizzato per i dispositivi mobile e offre anche una applicazione.
Gli altri due casi sono quelli che riguardano la Norvegia e la Finlandia.
Nel complesso il report restituisce un quadro aggiornato di quanto fanno le destinazioni turistiche sul web e di come hanno raccolto la sfida lanciata dal web e dai nuovi strumenti di comunicazione quali i social network.
Qualcuna ha investito molto sui social e sul proprio sito web e nonostante le enormi potenzialità dei dispositivi mobile, a livello mondiale, questo quadro è complessivamente ancora carente e appare in ritardo.
Chi invece cavalca l’onda del cambiamento tecnologico ha buone possibilità di incrociare una domanda sempre più esigente e all’avanguardia e di contribuire ad ottimizzare l’esperienza del turista migliorando la propria reputazione e aumentando la riconoscibilità del brand.